Чтобы разорвать болезненную для украинцев ассоциацию с северным соседом, российская МТС перейдет на британский бренд Vodafone. Это также должно снизить тарифы в роуминге и ускорить развитие ее 3G-сети. Киевстар обещает ответить
В конце 2014 года президент одного из двух крупнейших в Украине операторов мобильной связи Киевстар Петр Чернышов рассказал, что будет считать реформы в Украине успешными, если в стране появится IKEA. Этого не произошло. Вместо комфортной шведской мебельной компании у него появился серьезный конкурент в лице второго по величине телекоммуникационного оператора в мире — Vodafone. Под этой маркой МТС будет оказывать услуги связи в Украине.
Vodafone и МТС обязались совместно развивать сети связи третьего поколения в стране, перекрасить магазины и вывески под британский бренд, а также намекнули, что снизят тарифы. “Событие это не назовешь эпохальным, каким мог бы стать приход IKEA,— говорит директор брендингового агентства FEDORIV Андрей Федорив,— но при умелом маркетинге ребрендинг может избавить МТС от образа московского оператора”. А начальник аналитического отдела ИК Concorde Capital Александр Паращий ожидает, что новые предложения операторов позволят абонентам сэкономить на звонках. Причем снижать тарифы, вероятнее всего, будет как МТС, так и Киевстар.
Русский дух
Vodafone и МТС — давние партнеры. Выход британского бренда в Украину — это результат расширения так называемого эксклюзивного и неакционерного соглашения между операторами, который они заключили еще в 2008 году. Благодаря ему они сотрудничали в России, Украине, Узбекистане, Туркменистане и Армении.
Новое соглашение предполагает использование бренда на комиссионных условиях. Точный размер не раскрывается. Однако, по словам источника в одном из британских телеком-операторов, обычно это около 2–3 % от годовой выручки.
По мнению гендиректора МТС-Украина Олега Проживальского, ребрендинг затронет не только название и вывески на магазинах, но и стандарты работы компании. Они будут приведены в соответствие с теми, что приняты в британской компании. Правда, Проживальский не уточнил, что именно имеется в виду, за исключением использования британского законодательства в сфере защиты данных.
Для того чтобы обеспечить надлежащее использование бренда, МТС выписала Vodafone гарантию приблизительно на $170 млн. В такую сумму англичане оценили максимальный ущерб своему бренду от возможных имиджевых потерь.
О защите данных компания говорит неслучайно. Нынешний бренд МТС, с которым оператор работал в Украине на протяжении последних девяти лет, с самого начала потребители услуг связи восприняли настороженно из‑за ассоциаций с Россией. “Если выйти на улицу и спросить у обычного гражданина что такое МТС, то можно услышать, что это Московские телесистемы”,— говорит Паращий.
Особенно эта ассоциация стала угрожать оператору в прошлом году, когда разразился скандал, инициированный тогдашним главой Нацкомиссии по регулированию в сфере связи и информатизации Петром Яцуком. Он обвинил МТС в том, что компания позволила российским спецслужбам получить доступ к персональным данным ее абонентов. Тогда комиссия даже собиралась лишить оператора лицензии. В самой компании пояснили, что вмешательство в работу сети было организовано извне. В итоге МТС сохранила лицензию.
Впрочем, это не могло не сказаться на работе оператора. Паращий отмечает, что в четвертом квартале прошлого года отток абонентов у МТС составил 17,6 %, хотя до этого на протяжении семи кварталов в среднем составлял 6% . Абонентская база сократилась на 11% за квартал и на 6% за год. При этом Киевстар сократил за квартал абонентскую базу всего на 0,4% и прирастил за год на 2%.
“Это может свидетельствовать о перетоке абонентов из сети МТС в Киевстар”,— говорит Паращий.
Примечательно, что Киевстар также можно назвать компанией с российскими корнями. Она принадлежит одному из крупнейших мировых операторов — Vimpelcom. Более 40 % этой компании владеет Altimo, подконтрольная российскому финансово-промышленному консорциуму Альфа-групп израильских предпринимателей Михаила Фридмана и Германа Хана, основной бизнес которых имеет российские корни.
Для того чтобы дистанцироваться от российских истоков, МТС начала предпринимать усилия еще в начале этого года. Тогда основным акционером МТС-Украина стала голландская компания. Впрочем, это не изменило главного — основным бенефициаром по‑прежнему осталась компания Система Владимира Евтушенкова. Последний в прошлом году был обвинен в незаконной приватизации акций компании Башнефть. Все обвинения с него были сняты лишь после того, как он вернул этот актив государству. Эксперты тогда связывали этот конфликт с давлением на предпринимателя со стороны Кремля.
Тарифная история
Переход на новый бренд будет происходить постепенно. Под ним компания будет запускать новые продукты, прежде всего 3G. Также следует ожидать новых предложений по роумингу и новых тарифов на международные звонки — подсобить в этом должна широкая международная сеть Vodafone. Детали в компании пока не сообщают.
Впрочем, о чем идет речь, понять можно уже сейчас. “Главное преимущество, которое получает МТС,— это возможность за счет сотрудничества представить более низкие тарифы в ЕС”,— говорит Паращий.
Vodafone на европейском рынке известна своими удобными тарифами для путешественников по ЕС. К примеру тариф Vodafone World позволяет звонить на территории Евросоюза по 19 евроцентов за минуту. Минута входящего звонка при этом стоит 5 евроцентов. Есть и другие пакеты, которые позволяют общаться в европейских странах практически по локальным тарифам. При этом минута разговора для украинского абонента МТС, например, из Польши, сейчас стоит порядка 30 грн (€1,2).
ХОД КОНКУРЕНТА:
Президент Киевстара Петр Чернышов
готов предложить тарифы не хуже, чем у Vodafone
Проживальский из МТС считает, что сотрудничество с британской компанией поможет ей стать лидером рынка. “Рано или поздно мы опередим нашего основного конкурента”,— говорит он. Паращий ожидает, что основная борьба между операторами развернется за наиболее платежеспособных клиентов, тех, кто путешествует за рубеж. Если сотрудничество с Vodafone докажет свою эффективность, Киевстару придется подстроить свои тарифы.
Чернышов из Киевстара говорит, что возможности для конкуренции у его компании есть. Он отмечает, что она уже сейчас заключает хорошие роуминговые соглашения благодаря материнской компании Vimpelcom, которая входит в первую десятку крупнейших операторов мира.
“Просто Vodafone изобрел красивую маркетинговую упаковку. Ну, значит, завтра мы такую же сделаем, если увидим, что они борются за наших роуминговых клиентов”,— говорит президент Киевстара. Он отмечает, что до 70 % тех, кто пользуется роумингом в его компании, могут звонить из Европы по тарифу за 0,15–0,18 евроцентов за минуту. “Значит, мы усилим маркетинг и убедим оставшиеся 30 %”,— говорит Чернышов.
Наконец, сотрудничество с Vodafone призвано помочь МТС ускорить построение собственной сети связи третьего поколения. Это объясняется тем, что Vodafone как второй по величине мировой телеком-оператор может получать хорошие скидки на покупку оборудования. Кроме того, компания имеет опыт продвижения 3G-продуктов на других рынках. Vodafone во всех странах предоставляет в первую очередь услуги по передаче данных для тех, у кого есть смартфоны.
В МТС отмечают, что именно из‑за ожидания сотрудничества компания оттягивала ее построение. Киевстар в этом преуспел намного больше. “Мы покрыли 16 областей и 370 городов”,— говорит Чернышов. В то же время МТС развернула 3G только в Одесской области.
Почти европейская история
И все же главное, чего ждут в МТС от ребрендинга.— это изменение отношения к компании со стороны украинцев. “Это ассоциативный ряд с Европой, с теми устремлениями в социуме, которые так популярны. Это дает возможность присоединиться к Европе прямо сейчас”,— говорит вице-президент МТС Василий Лацанич.
И добиться этого вполне реально, полагает Федорив. “В глазах массового, а не экспертного потребителя — это крутой секси-иностранный бренд”,— говорит он. Но он потребует высокого уровня коммуникации и дизайна. Здесь чем‑то местечковым не обойдешься. Одним из рисков в данном случае является то, что продвижение нового бренда в стране будет осуществляться за счет бюджета украинской компании. Vodafone финансово в этом участвовать не будет. Да и других трат британцы делать в Украине не намерены. Поэтому соглашение и называется неакционерным. Главный вклад островитян в общее дело — бренд, наработанное ноу-хау и тарифы.
Эксперты не исключают, что на этом сотрудничество между компаниями не закончится. По данным российской газеты Ведомости, в ходе переговоров стороны рассматривали вариант предоставления Vodafone опциона на покупку миноритарного пакета акций. Произошло ли это, неизвестно. Елена Минич, директор департамента инноваций и интеллектуальной собственности Минэкономразвития, готовила подобные соглашения в других странах. По ее словам, на начальном этапе вхождение в капитал обычно не рассматривается. Но Vodafone иногда оставляет за собой право выкупить до 25 % акций.
